一、POCT產(chǎn)品市場(chǎng)推廣狀況分析

目前POCT產(chǎn)品在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)推廣屬于剛剛起步階段（行業(yè)處于剛剛爆發(fā)的階段），醫(yī)院除檢驗(yàn)科之外的臨床科室只有類似血糖儀、血?dú)夥治鰞x等少數(shù)POCT類產(chǎn)品，但床邊診斷的概念正逐步被醫(yī)療機(jī)構(gòu)所接受。目前除血糖儀的推廣外，心血管科使用的免疫定量分析儀及其配套試劑由于有較大的市場(chǎng)需求，正在持續(xù)推廣中。

通過(guò)對(duì)公開資料進(jìn)行整理分析，我們發(fā)現(xiàn)，各廠家都根據(jù)自身POCT產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定了不同的推廣方法。比如SL血糖儀采用了通過(guò)在醫(yī)院做學(xué)術(shù)推廣，促進(jìn)醫(yī)生對(duì)檢測(cè)的認(rèn)知加大使用量。NS公司采用了OTC直接銷售到患者手中，由患者或家屬自行采血自行檢測(cè)的方式進(jìn)行銷售。還有些公司采用了購(gòu)買配套試劑條免費(fèi)贈(zèng)送儀器的推廣方法。上述各廠家都不同程度取得了一定推廣效果。

在為數(shù)不多的POCT產(chǎn)品的推廣中，有一些成功的經(jīng)驗(yàn)值值得借鑒：第一，由于產(chǎn)品的專業(yè)性，尤其是一些新項(xiàng)目，醫(yī)院相當(dāng)一部分醫(yī)生的認(rèn)知還不深，因此在醫(yī)院進(jìn)行專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣或者送目標(biāo)客戶到專業(yè)學(xué)術(shù)大會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)是非常有必要的；第二，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期，客戶對(duì)品牌的信任度不高，因此很有必要在權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立標(biāo)桿用戶；第三，關(guān)系營(yíng)銷在醫(yī)療系統(tǒng)體現(xiàn)的特別明顯，因此要建立一支與醫(yī)院有緊密合作關(guān)系的經(jīng)銷商隊(duì)伍，保證經(jīng)銷商診斷試劑的利潤(rùn)，同時(shí)為了更有利于將儀器進(jìn)入醫(yī)院，采用半價(jià)或象征性繳納押金，與經(jīng)銷商共同放到醫(yī)院。

但是，同時(shí)也存在一些問(wèn)題：第一，POCT之前可檢測(cè)項(xiàng)目不多，可產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不足以支撐推廣的費(fèi)用，因此沒(méi)有推廣的動(dòng)力，這導(dǎo)至成功經(jīng)驗(yàn)不多；第二，由于部分POCT儀器造價(jià)較高，單個(gè)試驗(yàn)的成本要明顯高于傳統(tǒng)試驗(yàn)的費(fèi)用，阻礙了醫(yī)院購(gòu)買和醫(yī)藥企業(yè)投放的積極性，在配套的試劑條方面，前期主要是進(jìn)口產(chǎn)品主導(dǎo)，耗材較貴，醫(yī)院和患者難以接受；第三，由于醫(yī)院檢驗(yàn)科用傳統(tǒng)方法檢測(cè)與臨床科室床邊檢測(cè)因?yàn)榭剖依鏍?zhēng)奪、效益核算產(chǎn)生的內(nèi)部矛盾導(dǎo)至推廣困難；第四，國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境和法律法規(guī)的限制，在POCT領(lǐng)域存在模糊地帶，目前國(guó)家醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例對(duì)于POCT在檢驗(yàn)科的使用持支持意見，但在心內(nèi)科等臨床科室的使用無(wú)監(jiān)管規(guī)定，處于管理盲區(qū)，這一現(xiàn)象導(dǎo)至POCT在此類科室大有機(jī)會(huì)，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)至醫(yī)療機(jī)構(gòu)由于沒(méi)有政策明確支持而不敢開展該項(xiàng)項(xiàng)目。

二、POCT產(chǎn)品市場(chǎng)推廣面臨的環(huán)境分析（PETS）

1、政策環(huán)境，P

國(guó)家對(duì)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的政策

由于POCT屬于創(chuàng)新型的生物醫(yī)藥診斷類產(chǎn)品，在國(guó)家的生物發(fā)展戰(zhàn)略中也是重要的組成部分?！夺t(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》、《生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》、《“十二五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等均將生物醫(yī)藥作為重點(diǎn)扶持提出。國(guó)家政策的大力扶持對(duì)生物醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)極大的刺激。在生物醫(yī)學(xué)行業(yè)內(nèi)，POCT類產(chǎn)品的推廣是創(chuàng)造效益的重要途徑。

另?yè)?jù)中投顧問(wèn)《2009-2012年中國(guó)診斷試劑行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中指出，在國(guó)外，診斷試劑市場(chǎng)年增長(zhǎng)速度約為5%左右。而受益于新醫(yī)改和國(guó)家相關(guān)扶持政策，未來(lái)我國(guó)診斷試劑的市場(chǎng)平均增長(zhǎng)速度可達(dá)約20%。隨著居民生活水平的進(jìn)一步提高和新醫(yī)改的持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)診斷試劑的市場(chǎng)規(guī)模必然會(huì)擴(kuò)大。

CFDA南方所2013年發(fā)布的一份報(bào)告也預(yù)測(cè)，未來(lái)5~10年，POCT檢測(cè)項(xiàng)目和數(shù)量顯著增加，將基本改變目前的檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)格局：中心實(shí)驗(yàn)室主要進(jìn)行一些復(fù)雜和大批量的檢測(cè)；成本降低后，POCT檢驗(yàn)將進(jìn)入急速發(fā)展期；將來(lái)的檢驗(yàn)將會(huì)更接近患者并分布在整個(gè)醫(yī)院的各個(gè)科室和社區(qū)的門診部。

行業(yè)組織對(duì)POCT相關(guān)的扶持政策

新醫(yī)改的推動(dòng)力：新醫(yī)改的核心是是“使城鄉(xiāng)居民人人都獲得基本醫(yī)療”?；踞t(yī)療的概念涵蓋了診斷所需的檢驗(yàn)項(xiàng)目，如常規(guī)的血液分析、生化檢測(cè)、臨床標(biāo)志物檢測(cè)等。這為快速提升檢測(cè)的標(biāo)本數(shù)，增大如心臟標(biāo)志物檢測(cè)的市場(chǎng)容量提供了巨大的機(jī)會(huì)。如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)基層醫(yī)療服務(wù)點(diǎn)開展快速檢驗(yàn)，作為一個(gè)命題，醫(yī)改方案中提及的“適宜技術(shù)”為POCT的發(fā)展提供了機(jī)遇。因此可以說(shuō)新醫(yī)改大大增加了POCT產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和增長(zhǎng)空間。

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式的改變推動(dòng)POCT發(fā)展：傳統(tǒng)的看病習(xí)慣是重治輕防，發(fā)病后才就醫(yī)的模式導(dǎo)至了醫(yī)療費(fèi)用的日益增高，加劇了醫(yī)療資源的緊缺，導(dǎo)至全民基本醫(yī)療的缺乏，直接影響了新醫(yī)保改革的深入實(shí)施。隨著居民購(gòu)買力的加強(qiáng)，以快診血糖儀、肝炎檢測(cè)、妊娠、排卵檢測(cè)、尿液檢測(cè)等作為預(yù)防保健的POCT檢驗(yàn)項(xiàng)目，在預(yù)防、治療和監(jiān)控中起著重要的作用。這是國(guó)家醫(yī)保費(fèi)用之外的巨大商機(jī)，是POCT的一大機(jī)遇。

國(guó)產(chǎn)化推動(dòng)本土POCT產(chǎn)業(yè)發(fā)展：大力發(fā)展國(guó)家民族產(chǎn)業(yè)以及承接跨國(guó)公司產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)是POCT本土化的兩個(gè)表現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和高新技術(shù)的應(yīng)用，是降低POCT產(chǎn)品成本的必然途徑，政府部門已經(jīng)開始提倡，在能滿足日常功能和質(zhì)量要求的前提下，取消進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)試劑之分，不對(duì)國(guó)產(chǎn)試劑偏見。

2、技術(shù)環(huán)境，T

國(guó)外技術(shù)發(fā)展概述

國(guó)外POCT技術(shù)相對(duì)焦躁，高新技術(shù)在POCT中的應(yīng)用非常廣泛，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)：免疫層析法、免疫斑點(diǎn)滲濾技術(shù)、膠體金技術(shù)、電化學(xué)、電發(fā)光、時(shí)間分辨熒光技術(shù)、生物傳感器技術(shù)，以及生物芯片技術(shù)不斷推出，成為POCT技術(shù)發(fā)展的有利支柱。其中，美國(guó)SL公司、PY公司，加拿大PR公司技術(shù)實(shí)力最為雄厚，引領(lǐng)著世界POCT技術(shù)的發(fā)展方向。

以膠體金技術(shù)為例，突出的進(jìn)步從初期的定性，變?yōu)闇?zhǔn)確的全定量測(cè)定，膠體金技術(shù)在POCT領(lǐng)域具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完全能滿足搶時(shí)間的同時(shí)省空間的技術(shù)需求，當(dāng)技術(shù)精度提高和檢測(cè)成本下降取得更大進(jìn)步時(shí)，其發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮摹?

值得一提的是，雖然歐美國(guó)家在POCT行業(yè)走在前列，但由于其研究對(duì)象以白人為主，未考慮華人體質(zhì)、氣候、飲食結(jié)構(gòu)等因素，存在著國(guó)外抗體與國(guó)人體質(zhì)上的差異，導(dǎo)至使用國(guó)外儀器和試劑條檢測(cè)國(guó)人時(shí)結(jié)果不一致的問(wèn)題。另外，由于生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、關(guān)稅成本等原因，在國(guó)內(nèi)的售價(jià)居高不下。外國(guó)的POCT品牌普遍存在的一個(gè)瓶頸是，價(jià)格昂貴且與國(guó)人體質(zhì)不匹配。

國(guó)內(nèi)POCT技術(shù)進(jìn)展

國(guó)內(nèi)POCT起步較晚，技術(shù)基本處于第一、二代這個(gè)階段，早期以檢測(cè)血糖含量的血糖儀為主要產(chǎn)品，此后逐步出現(xiàn)檢測(cè)心臟功能的免疫定量分析儀、檢測(cè)酸堿平衡的血?dú)夥治鰞x等產(chǎn)品。以感化學(xué)技術(shù)、免疫層析技術(shù)、膠體金技術(shù)、熒光檢測(cè)技術(shù)為主。

免疫膠體金技術(shù)是國(guó)內(nèi)POCT廠家使用最多的一種，該技術(shù)是將膠體金顆粒與包括抗原、抗體在內(nèi)的蛋白質(zhì)標(biāo)記形成免疫金復(fù)合物，從而在試劑卡上形成顏色帶，再由配套的檢測(cè)儀器如免疫定量分析儀器讀取數(shù)據(jù)，最終報(bào)告檢測(cè)結(jié)果。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于抗原抗體反應(yīng)結(jié)果出現(xiàn)失效或儀器讀取結(jié)果有誤時(shí)，肉眼可以發(fā)現(xiàn)從而避免檢測(cè)錯(cuò)誤。不足之處是抗干擾能力較差，非標(biāo)志物也容易影響最終顯色，導(dǎo)至結(jié)果與臨床不符。

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)POCT可檢測(cè)的項(xiàng)目不多，技術(shù)相對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家落后一個(gè)等級(jí)，大部分廠家未能掌握抗原抗體的原料提取技術(shù)，原料基本靠外購(gòu)，從而在制造成本上較高，一定程度上抵消了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、經(jīng)濟(jì)因素，E

醫(yī)療需求上升趨勢(shì)

老齡化、疾病譜變化、新醫(yī)改擴(kuò)容導(dǎo)至醫(yī)療需求上升趨勢(shì)明顯。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

與傳統(tǒng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)：POCT檢測(cè)的大部分項(xiàng)目都是從傳統(tǒng)檢測(cè)方法簡(jiǎn)化改進(jìn)而來(lái)，因此不可避免存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。隨著臨床醫(yī)生對(duì)POCT優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)逐步深入，一方面日常檢測(cè)仍然會(huì)放在傳統(tǒng)的中心實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，而急救、危重病、其他需要快速診治的項(xiàng)目會(huì)放在床邊快速檢測(cè)來(lái)完成，并且隨著時(shí)間的推進(jìn)這一比例還會(huì)不斷上升。但總體來(lái)說(shuō)，由于各自的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)檢測(cè)方法和快速檢測(cè)方法會(huì)長(zhǎng)期并存，中心實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)方法和床邊檢測(cè)會(huì)長(zhǎng)期并存。

招標(biāo)的影響：通常衛(wèi)生主管部門會(huì)每年組織一次省級(jí)或市級(jí)的耗材招標(biāo)，邀請(qǐng)各產(chǎn)品廠家投標(biāo)。在所有廠家中，中標(biāo)的只是一小部分，而大部分被淘汰。一些品牌美譽(yù)度較高、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯、市場(chǎng)推廣較好的企業(yè)相對(duì)容易中標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)，招投標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)下降的趨勢(shì)，但中標(biāo)了之后對(duì)產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)是個(gè)極大的促進(jìn)。

服務(wù)體系的競(jìng)爭(zhēng)：POCT在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的使用是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，尤其是本地化服務(wù)，很大程度上影響客戶的購(gòu)買決策，也影響經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

需求特征與消費(fèi)行為

需求特征：心臟標(biāo)志物類POCT產(chǎn)品的需求存在一定的季節(jié)性，秋冬和季節(jié)交替時(shí)，是心血管疾病的高發(fā)期，需求量較大；而那些為亞健康、三高等慢性病的常規(guī)體檢和早期診斷，更多來(lái)源于體檢中心和臨床醫(yī)生的健康建議。

消費(fèi)行為：臨床類的POCT，消費(fèi)者在醫(yī)生或體檢中心的建議下使用；而隨著家庭化、口袋化POCT出現(xiàn)，消費(fèi)者可以直接購(gòu)買產(chǎn)品。

4、社會(huì)因素，S

社會(huì)因素影響較小